*POR ALDO JAVIER CABAÑA

Los gobiernos locales han incorporado nuevas competencias a su agenda destacándose, actualmente, el papel del municipio como agente de promoción económica; ello implica llevar adelante un trabajo arquitectónico de desarrollo local que comprenda: el diseño e implementación de estrategias, la puesta en valor de sus sociedades y territorios, la gestión de la imagen territorial, todo ello con la finalidad de generar entornos innovadores capaces de atraer, retener y alentar inversiones.

En ese marco de trabajo, la imagen del territorio se puede cambiar y construir, pero también es cierto que la misma no se cambia en un día, que es un proceso que tiene un plazo, que requiere del esfuerzo conjunto, continuado y coordinado en el tiempo por parte de todos los actores del lugar pero que, logrado el objetivo, aporta muchísimos beneficios al territorio.

Venimos observando, como ciudades y regiones, adoptando técnicas propias del marketing y branding adquieren cada día más importancia política, turística. Industrial, van ganando identidad propia y se transforman en auténticas marcas con valores y personalidad única.

Y los principales grupos de interés a los que se dirige un territorio como marca son los ciudadanos, las instituciones, los inversores y los turistas. A todos ellos le surgen las mismas preguntas: dónde invertir, viajar o vivir, y para ello el territorio debe dar respuesta desde su marca.

Es que la marca ciudad aporta significado positivo y relevante, crea valor, otorga una identidad única que permite conseguir una imagen fuerte y reconocible, refuerza la reputación, la credibilidad y aporta una coherencia que se traduce como credibilidad y confianza por parte de los diferentes grupos de interés. Esto permitirá aumentar la proyección del territorio y la atracción de turismo, población, talento, negocios e inversión.

Una marca ciudad ayuda a la expansión del mercado local ya que un territorio que cuenta con la confianza y que logra conectar con sus diferentes usuarios es el marco perfecto para el desarrollo de cualquier tipo de actividad comercial. Esta oportunidad debe ser aprovechada por el comercio local. Éste debe saber fructificar el potencial de la marca, alineando sus iniciativas con la misma.

Entonces surge preguntarnos como pueden las ciudades crear y gestionar su marca y que la misma conecte con sus ciudadanos. ¿Cómo lo hacemos?

Para lograr el objetivo debemos partir desde un proceso de conocimiento de nuestro territorio, de sus principales actividades, de sus empresas, de sus principales activos.

Es que hay diversos componentes que son fundamentales en la identidad del territorio: su historia comprensiva del folklore, religión, valores, tradiciones, costumbres, sus valores culturales, deportes, gastronomía, paisaje, naturaleza, política, idioma, educación, industria y comunicación, entre otras.

También es imperioso  conocer el entorno en el que nos movemos determinando con quién competimos, o qué otros lugares identifican los usuarios para dar respuesta a cada una de sus motivaciones en los aspectos en los que queremos ser relevantes.

En consecuencia, es necesario definir qué queremos llegar a ser y qué activos nos van a ayudar a alcanzar esa visión; que rumbo va a tomar la marca. Esta es una decisión puramente estratégica y debemos plantearla teniendo en cuenta el potencial del territorio.

En necesario tener claro, también, qué barreras y retos vamos a encontrar y cómo pensamos superarlos.

Se debe elaborar un significado de marca que nos permita llegar hasta el lugar indicado logrando una identidad lo suficientemente amplia para ser adoptada por los diferentes grupos de interés pero que a la vez sea tan concreta que nos permita una rápida identificación y diferenciación.

Hay que incorporar nuevos significados al discurso de la marca, implicar a todos los actores del lugar, detectando a los más influyentes y fomentar el liderazgo compartido para definir y hacer realidad esta visión.

Hay que tener presente que la marca ciudad no debe estar capitalizada solo por el municipio; el mismo debe actuar como motor impulsor pero la marca debe ser entendidas por ciudadanos, empresas, asociaciones, etc. como propias y debemos hacerlos partícipes de la mima.

Es necesario llevar adelante una potente campaña de lanzamiento de la marca, asegurando llegar a todos grupos de interés teniendo presente que hay posibilidades enormes para conseguir la repercusión deseada.

La ciudad debe ejecutar acciones alineadas con dicha visión en el tiempo, velar por mantener a la marca viva a través de diferentes actuaciones, garantizar la coherencia de la misma aportando herramientas para favorecer la autonomía en el desarrollo de iniciativas alineadas con la marca y realizando un seguimiento de las mismas.

La ciudad de debe plantearse, entonces, si es capaz de ser un elemento atractivo en todas sus interpretaciones: para los residentes es un lugar para vivir, para trabajar, para el ocio y entretenimiento; para los inversores, un lugar interesante donde invertir y situar empresas; y, para los turistas y visitantes, un lugar de interés cultural, de entretenimiento, de negocios y de descanso.

De allí que las características de la ciudad son un instrumento para competir y diferenciarse de otras ciudades con las que puede entrar en competencia para atraer a esos públicos objetivo y, como con otros productos, la ciudad se puede identificar y diferenciar formalmente de su competencia mediante la marca y sus símbolos, una activo intangible que permitirá a los clientes manifestar sus preferencias.

Valorar la marca ciudad permite evidenciar logros en el fortalecimiento de la competitividad, la imagen y el atractivo de la ciudad, objetivos de las políticas de gestión pública de la ciudad, y, con ello, evaluar la función de los gestores públicos locales.

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* Aldo Javier Cabaña, argentino, experto en municipalismo, abogado con magister en administración, derecho y económica de los servicios.